[함께 읽기] #10. 디지털 마케팅 트렌드 2015 – 10개의 키워드로 읽기

2015년이 시작되며 이러저러한 변화의 방향을 가늠하고, 올 한해를 전망해보는 예측들이 등장하고 있습니다. 미래를 읽는 일은 늘 어렵고 수 많은 오류의 가능성을 각오해야 하는 일이지만, 현재를 정리해본다는 마음가짐으로 이곳 저곳에서 등장하는 중요한 ‘신호’들을 포착하고 그 의미를 올바로 이해하려는 노력으로 삼으려 합니다.

이 문서의 내용에 관련하여 다양한 의견과 문제제기를 기다립니다. 함께 읽고, 물음에 길을 찾으며, 함께 걸어갈 동지가 되어주시기 바랍니다.

[공유] 디지털 커뮤니케이션 트렌드 2014 – 논제와 전망

새로운 한 해의 시작에 맞춰 함께 생각해볼 디지털 커뮤니케이션 분야의 논점과 전망을 정리해보았습니다. 교유과 강의 용도로 만들어진 문서이니 만큼, 내용에 있어 설명이 불충분하거나 좀더 추가적인 자료가 필요한 부분들이 많이 눈에 띄입니다. 

시간을 조금 더 할애 하여 이 논점을 각각 독립된 하나의 포스팅으로 각 12개 정도로 분리하여 연재를 해보려고 합니다. 각 주제에 대해 질문, 반론, 추가 의견 있으시면 댓글로 남겨주시기 바랍니다. 열심히 듣고, 성실하게 제 생각을 덧붙여 발전시켜나가보도록 하겠습니다.  

* 위 자료에 쓰인 이미지와 저작물의 권리는 원저작자에게 있으며, 교육과 강의 목적으로 출처를 생략한 경우가 있습니다. 해당 원저작자의 요청이 있을 시 출처를 다시 명기 하고 필요한 경우 수정 또는 교체 하도록 하겠습니다. yimmj@ourdigital.org로 연락주시면, 신속하게 의견 반영하도록 하겠습니다. 

[마케팅과 과학] 분석과 평가 (1) – Google Analytics

Google Analytics(http://www.google.com/analytics/)는웹 사이트, 온라인 광고, 모바일 앱 등 디지털 마케팅 활동 전반에 대한 통합적인 데이터 수집, 분석, 보고를 지원하는 웹 기반 솔루션입니다.

분석활동은 흔히 마케팅 활동의 결과를 놓고 하는 행위로 이해하기 쉽지만, 유의미한 분석이 이루어지려면 분석과 평가 계획이 목표 수립 단계에서부터 명확하게 정립되어 있어야 합니다.

아래 영상은 디지털 마케팅의 분석 분야 중 평가 계획(#measurementplan)에 대한 내용을 설명하고 있습니다. (11분 35초)

 

이 영상에서도 강조하는 바는, 결국 데이터라는 것이 비즈니스 목표에 어떻게 부합되는가 하는 점입니다. 비즈니스 목표를 규정하고, 그에 따른 전략 과제와 그 결과물의 성공여부를 평가하는 지표를 미리 상정해놓지 않는다면, 분석은 구색맞추기식 해석과 성과 포장을 위한 요식행위에 그치고 말게 됩니다.

평가 계획은 다음과 같이 5개 단계를 거쳐 이루어지게 됩니다.

(의미전달을 위해 약간의 의역을 했습니다)

  1. 비즈니스 목표에 대한 정의
  2. 목표 달성을 위한 전략과 전술의 숙지
  3. 핵심 성과 지표(KPI)가 될 수 있는 측정 지수(metrics)선택
    • ex. 주문수량, 방문자 수, 체류 시간, 방문당 페이지뷰, 동영상 재생 수 등
  4. 분석하고자 하는 데이터의 세분화 계획 수립
    • 어떤 데이터가 비즈니스 활동에 중요한 의미가 있는지를 결정하는 단계
    • ex. 마케팅 채널별 분석, 방문자 유형별 분석, 지역별 비교 분석 등
  5. 핵심 성과 지표에 대한 목표 수준(target) 결정
    • 목표 달성 여부와 달성율을 쉽게 이해하기 위한 수치 기준 부여 단계

비즈니스 목표에 부응하는 분석과 수행 관리가 되기 위해서는 4,5 단게의 구체적인 계획수립이 무엇보다 중요합니다. 이 단계는 매우 지리한 토론과 꼼꼼한 검증이 필요하기 때문에 대부분 적당히 정리하고 넘어가는 경우가 많습니다. 하지만 이 단계가 허술해지면, 애써 다듬어놓은 훌륭한 계획은 용두사미가 되어 씁쓸한 추억만 남기게 되기 싶상입니다.

[진단] 30~40 대 중년 남자들을 타겟으로 하는 디지털 마케팅

흔히 중년 남자들은 ‘디지털 시대’의 첫 발자국을 디딘 세대이면서도, 디지털을 통해 접근하기에 굉장히 어렵다고 여겨지는 고객군이다. 일단 그들은 너무 바쁘다. 챙겨야 할 관계, 신경써야 할 업무, 돌보아야 할 가족들의 대소사로 그야말로 눈코뜰 새 없이 바쁘다. 그러다보니 자연 그들은 디지털 매체/기기와 같은 빠른 변화에 둔감하고 두려워하기도 한다. 한 마디로 그들은 새로운 것이 귀찮고, 자신에게 분명한 필요가 생기지 않는 한 움직이지 않는다. 

하지만 이들은 이해관계가 걸린 부분에 있어서는 상당히 많은 시간과 노력을 기울여 디지털 매체/기기를 사용하기도 한다. 뉴스 소비나 정보 검색에 있어서 이들의 욕구와 정보 소비 활동은 다른 어떤 세대에 견주어 결코 뒤지지 않는다. 다만 그들은 자신의 의사를 표현한다거나 적극적인 행위 – 소위 말하는 ‘engagement’-를 하기에는 여건이 좋지 않거나 의지가 약한 것 뿐이다. 
그들의 현실적 삶의 조건들과 관계된 문제에 대한 정보를 얻고, 관계를 만들고, 자신을 알리는 데 대한 그들의 욕구는 의외로 상당히 뜨거운 에너지를 갖고 있다고 볼수 있는 것이다. 다만 그들의 그 ‘욕구’라는 것이 정확히 무엇인지, 어떤 바람과 기대감을 갖고 있는지 우리는 잘 알지 못한다. 그리고 그들이 가진 특정 분야에서의 ‘전문성’에 견주어 디지털 매체를 통해 유통되는 정보는 어떤 의미에서 ‘깊이가 떨어지거나’ 수박 겉핥기 식의 이미 다 알고 있는, 때로는 잘못된 정보인 경우가 많다고도 유추할 수 있다. 
정보 소비 이외에 여가와 오락의 관점에서 본다면, 40대 이후의 실버세대가 커뮤니티 활동을 통한 여가 생활에 관여하는 정도가 급격히 높아지는 흐름을 감안할 때, 40대 중년 남자들의 욕구는 현실적 삶의 조건으로 인해 ‘유보된 욕구’일 뿐이라고 볼수도 있다. 

한 마디로 그들은 여유있게 컴퓨터 앞에 앉아서 인터넷을 즐기기에는 너무 팍팍한 삶을 살고 있고, ‘디지털 문화’라는 것에 있어서 그들은 완전히 소외되어 있다고 보아도 무방할 만큼 방치되어 있다. 그렇다고 모바일 기기를 이용한 적극적 소비를 하기에는 그들의 신체적 조건을 고려한 제품들이 절대적으로 부족할 뿐이다. (LG 와인폰의 장수비결은 이점에서 시사하는 바가 크다.) 쉽게 눈의 피로를 느끼고, 빛의 자극이나 현란한 영상을 버거워 하는 육체적 변화를 겪고 있는 그들을 위한 ‘새로운 사용자 경험체계‘가 필요한 것이다. 
중년 남자들의 소비는 소극적이고 한정적이라고 쉽게 단정할 문제는 아닌 것 같다. 그들은 누구보다도 왕성한 사회활동을 하고 있으며, 세상의 변화에 대해 피로를 느끼면서도 깊은 책임의식을 갖고 있고, 중요한 문제라고 여겨지는 사안에 있어서는 적극적으로 두 팔을 걷어붙일만큼의 열정도 가지고 있다. 그들을 디지털 생태에서 방치하는 것은 온당하지 않은 일이지 않을까? 그들의 정보 욕구와 사회적, 육체적 맥락을 고려한 디지털 환경을 제공해줄 수 있는 노력이 필요하다. 같이 늙어 가는 처지(?)에 이들을 더 이상 마케팅의 관점에서 ‘변방의 소수민족’으로 취급하는 습성을 벗어나야 겠다고 다짐한다. 이들을 위한 목소리를 누군가는 내야 하는 것 아니겠는가? 

[모색] 디지털 마케팅의 성과 측정을 고심하며

급격히 변화하고 있는 미디어 환경은 디지털 마케팅을 일로 하는 모두에게 도전적인 물음을 던지고 있다. 커다란 변화의 조짐은 감지되고 있지만, 이 변화의 힘이 어떻게 전개되어 갈지 도무지 갈피를 잡기 어렵기 때문이다. 디지털 마케팅도 마케팅의 한 분야인 만큼, 정해진 목표와 합리적인 평가 분석을 통해 통제할 수 있는 활동이 되어야 하지만, 실재로 디지털 마케팅의 성과 관리를 측정-평가-관리하기 위한 모델은 아직도 ‘실험중’이란 꼬리표를 붙여두고 있다. 

마케팅 담당자들은 자신들의 성과를 명료하게 분석하고 측정할 수 있는 방법론과 평가 모델(metrics)을 필요로 한다. 실재로 그들은 오프라인 마케팅의 성과와 직접 비교를 해보는 방법- RCQ(reach, cost, quality)비교와 같은 -을 통해 디지털 마케팅의 성과를 입증해보이도록 압박하기도 한다. 그 특성이 어떻게 다르던, 그 작동 원리가 얼마나 차이가 나던, 마케팅의 궁극적인 목표는 매출을 높이고 강한 브랜드를 형성하는 것이지 않던가? 
하지만 디지털 마케팅 활동의 결과물로 얻을 수 있는 수치는 매우 모호한 결과들을 던져주고 있다. 현재까지 가장 오래된 디지털 마케팅 수단이라고 할 수 있는 e-mail이나 배너 광고는 얼마만큼의 비용으로 어떤 고객에게 일정한 메시지를 어느 정도 도달시켰는지는 짐작하게 해주지만, 그 메시지의 결과로 야기된 인식의 변화나 행동에 미친 영향을 효과적으로 측정하는 방법은 아직까지 그다지 체계화되어 있지 않다. 디지털화된 메시지의 인지, 수용, 기억, 회상, 구매 등의 일련의 과정은 아직도 연구중이거나 몇 개의 가설이 검토되고 있을 뿐이다. 
인터넷 광고 시장은 꾸준히 성장하고 있다. 정보화 된 교육을 받은 세대들이 장년층에 진입하면서부터 매체 이용과 정보 획득의 무게중심이 급격히 새로운 매체(이른바 뉴미디어)로 이동하고 있기 때문에, 그 커지는 영향력만큼 현실적인 효과에 대한 기대감도 높아지기 때문일 것이다. 그러나 높아진 비중만큼이나 늘어난 예산을 배분할때 마다, 디지털 마케팅의 예상되는 성과에 대한 갈증은 커지게 된다. 고객에게 도달한 메시지는 어떤 인식의 과정을 거쳐 기억되는지, 그 기억의 결과로서 소비 행동에 어떤 영향과 변화를 주고 있는지… 
새로운 캠페인을 준비하며 다시 근본적인 문제로 돌아와 물음을 던진다. 도출 된 목표를 달성하기 위한 측정지표는 무엇으로 삼아야 하는지, 그리고 그 달성 여부를 평가하기 위한 현실적이고 설득력 있는 모델은 어떠해야 하는지, 우리의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 영향을 줄 수 있는 범위와 정도는 어디까지로 설정해야 하는지… 다시 책장을 뒤적이며 길을 찾는다.