콘텐츠 성과를 증명하기 위해 필수적인 전제 두 가지 – 함께 배우기 #03

콘텐츠가 성공적인 결과를 보이고 있다는 걸 어떻게 알수 있을까?

콘텐츠 성과의 첫번째는, 일단 많이 봐야 한다 이다. 콘텐츠는 우선 보여지고, 흥미를 잡아 끌어서 시간을 들여 읽고 보게 만들어져야 하니까! 콘텐츠의 성과는 이 첫 단계에서 입지를 만들지 못하면, 그 이후에 벌어지는 섬세한 설계와 전략이 무용지물이 되고 만다. 그렇기 때문에 모든 콘텐츠 전략에서 #제목 | #타이틀이 중요하고, 첫 문장 첫 문단에 온 정성을 쏟는 것이다.

하지만 이 콘텐츠가 어떤 #성과 내지는 #효과를 거두고 있는지는 다른 문제다.
[함께 읽기] “측정가능 한 것 vs. 측정할수 없는 것”: 콘텐츠 마케팅 성과 측정 – 함께 배우기 #02

콘텐츠의 성과를 설득력있게 입증할수 있으려면, 1) 사전에 목표를 분명히 정의해두어야 하며, 2) 그 목표에 다가가게 되는 유의미한 중간 과정(Lead)의 모습과 기준을 합의해두어야 한다.

콘텐츠 성과를 올바로 측정하려면, 목표와 중간 단계의 기여가 어떤 모습인지를 사전에 정의해두어야 한다.

콘텐츠 성과에 대한 두 가지 도전

비즈니스 목적을 위해 사용되는 콘텐츠는, ‘그래서 본 다음, 어떻게 됐다는 건데?’, ‘얼마나 샀지?’와 같은 서늘한 질문 앞에 길게 목을 늘어놓고 생사여부를 판가름 받아야 하는 시험의 순간을 넘어서야 한다.

매스 광고가 마케팅 활동의 중심에 있을 때에도 이 문제는 두고두고 논란거리였지만, 딱히 명쾌하게 해결된 것도 아니었다. 디지털 마케팅 영역에서의 콘텐츠는 이 질문을 두 가지 지표를 통해 멱살잡히게 된다.


전환율 (conversion rate)

구매 또는 이에 준하는 의미있는 고객 행동1의 숫자를 분자로, 이 행동이 일어나기 까지 연관된 유입2을 분모로 계산하게 된다. 구체적인 전환율 측정의 방식은 분모에 들어가는 값을 어디서부터 잡을 것인가 하는 문제3와 분자로 사용할 값이 얻어질 수 있는가 혹은 의미가 있는가 하는 문제4가 남는다.

하지만 거칠게 요약하자면 아래와 질문에 대한 효율성을 지표화 하는 것이라고 볼수 있다.

공들여 만들어진 트래픽과 콘텐츠가 어떻게 작동해서 최종적인 목표를 달성하는 데 기여했는가?

쇼핑몰 담당자나 광고 담당자는 이 전환율에 일희일비하며 보고서의 첫 단락은 전환율이 그래서 얼마나 달라졌는가, 혹은 어떤 요인에 의해서 달라졌는가를 설명하기 위해 할애한다. 그런데 콘텐츠의 경우는 이 ‘전환’이라는 개념을 어떻게 잡아야 할까? 끝까지 보았다거나 ‘괜찮군’하는 반응을 잡아낼수 있다면 좋겠지만, ‘호오 ~~ 이거 봐라’ 이런 반응을 얻는데는 성공했는데, 이 자세를 고쳐잡고 흥미를 갖게한 이들이 언제 구매해주실지를 어떻게 알수 있을까?

ROI(Return On Investment) 또는 ROAS (Return on Ad Spent)

콘텐츠를 만들고 유통시키는 데 비용이 점점 증가하고 있고 경쟁도 치열해지고 있다보니, 거친말로 ‘돈 아깝지 않게’ 만들었다고 위안을 삼으려면 일정한 가시적 성과를 얻어야 한다. 그 문제의 가시적 성과는 대개 매출 그래프의 꺾인 정도에 의해 판정이 나게 마련인데 … 콘텐츠 만드는 입장에서 보면, 매출의 증감이 콘텐츠에 의한 것인지, 광고가 잘 전달되어서인지, 얼마나 기여를 한 것인지, 콘텐츠가 필요하긴 한 건지, 콘텐츠를 안 만들면 안 팔리나? 싶기도 하고, 콘텐츠가 아무리 좋으면 뭐하나 가격이 겂나 비싸거나 제품이 형편없으면 팔리질 않을 텐데 … 하는 푸념을 낳게 된다.

총 비용은 산정이 매우 명확한데, 콘텐츠에 의한 성과5는 여전히 모호하다! 

콘텐츠의 성공을 측정하기 위한 체계

콘텐츠의 비즈니스 기여는 이런 모호한 인식의 전환 과정, 행동의 변화 단계를 ‘어떤 방식으로’ 보느냐에 따라 그 모습이 완전히 달라지게 된다. 소위 말하는 장안의 화제가 되는 콘텐츠를 만들면 이런 질문도 안 받겠지만, 제작비는 솔찮게 들었다고 하는데 조회수나 반응이 뭔가 부족한데 싶어지면, 여지없이 ‘그래서 매출은 얼마나 올랐나?’ 하는 질문에 뒷통수를 맞기 마련이다.

Lead Generation이라는 개념은 곤혹스러운 콘텐츠 마케터6를 구원해줄 아주 설득력 높은 측정 체계이다.

비유하자면 스포츠 경기에서 골을 넣기 위한 일련의 패스, 공수 전략, 개인 전술의 효용성과 마찬가지 방식으로 보자는 것이다. 축구 경기에서 골 점유율이나 패스 성공율이 해당 팀이 얼마나 경기를 지배하는가를 보여주는 지표로 사용되는 것처럼, 농구 경기에서 턴 오버 비율이나 자유투 성공율 같은 지표가 팀이 얼마나 효율적인 공격 전술을 구사하고 있는 것을 드러내주는 기준이 될수 있는 것처럼, 콘텐츠의 열독률이나 재방문, 연관 콘텐츠 탐색, 유관 키워드 검색, 질의 응답 페이지로의 이동, 댓글이나 좋아요 같은 이용자 반응 같은 것들은 모두 최종적인 결과물을 얻어내기 까지 이어지는 일련의 중요 단계로서 해석될수 있다!

콘텐츠의 성공이란 비즈니스 목표를 이끌어내는 중요 과정에 얼마나 기여했는가로 읽어내야 한다

콘텐츠 성과를 측정하기 위한 두 가지 전제 – 목표, 그리고 리드

자 그럼 이제, 우리의 콘텐츠 마케팅에 사용되는 개별 콘텐츠들이 1) 무엇을 얻기 위해 만들어지는지 #목표(Goal), 그리고 2) 그 목표를 얻기 까지 어떤 중간 과정을 거쳐가게 되는지, 그리고 그 중간 과정의 의미를 어떻게 해석할 것인지 #리드(Lead)를 정하면, 콘텐츠의 기여도를 비교적 명확하고 과학적으로, 설득력있게 입증할수 있는 것이다.

하지만 안타까운 사실은, 대부분의 조직에서 콘텐츠의 목표는 두리뭉실하고 모호하게 설정되기 쉽고, 여러 유형의 콘텐츠들이 어떤 과정으로 연결되고 상호작용을 일으켜 결과를 내게 하는지, 성과 중심의 사고와 가시적인 결과물을 얻어낸 경험이 축적되지 않은 경우가 많다.

히딩크가 한국축구의 수준을 몇 단계나 끌어올린 것이 바로 이 지점이다. 어떻게 하면 경기를 지배할수 있는지, 어떻게 하면 득점을 올리고 경기를 이길 확율을 높일 수 있는지를 선수들이 깨닫게 한것!

콘텐츠의 성과를 체계적이고 설득력있게 선보일수 있으려면, 각각의 콘텐츠가 어떤 역할을 하고 어떤 기여를 해야 하는지를 분명하게 정해두어야 한다. 성공적인 콘텐츠는 명확한 #측정계획 (#MeasurementPlan)아래에서 계획되고 관리되었을 때 비로소 의미있는 성과를 내기 시작할 것이다.

  • [다음 이야기] 콘텐츠 성과를 측정하기 위한 기술 – Analytics와 Tagging

Footnotes

  1. 구독, 장바구니 담기, 테스트 신청 등
  2. traffic 또는 click stream
  3. 주로 웹 사이트나 앱의 첫 시작지점 : landing page까지 유입된 사용자/세션/이벤트를 사용한다
  4. 상거래의 경우는 궁극적으로는 ‘구매 결재’라는 분명한 단락이 있지만, 브랜딩이나 제품 홍보, 서비스 소개 같은 경우는 이 분자를 무엇으로 보느냐가 성과의 의미를 달라지게 하기 때문에
  5. 분모에 해당하는 그 목표
  6. 꼭 콘텐츠 마케팅 분야만이 아니라 마케팅 커뮤니케이션 전 영역이 오랫동안 씨름해온 핵심적인 질문이긴 하다. 브랜딩이나, 고객 관계, 홍보 활동은 모두 인식의 영역에 속하기 때문에